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沪江和新东方在线的IPO之路,折射出了怎样的现实?

2019-03-18


沪江和新东方在线的IPO之路,折射出了怎样的现实?

3月6日,有传言称沪江教育上市对赌协议失败,目前正在大范围裁员。沪江教育反映迅速,当日即发公告称,关于95%的裁员的传言严重失实,同时沪江教育还表示,公司仍在上市进程中,不存在对赌协议。

不过,经济观察报记者调查却发现,沪江教育在其D轮融资时的投资合作协议存在回购条款,而在资深投行人士王骥跃看来,有这样的条款协议自然算“对赌协议”。

相比较于如今上市失败之后负面缠身的沪江网校,同样是做在线教育的新东方在线最近可谓是春风得意,正计划于3月28日正式登陆港交所。那么,究竟是什么样的差距造就了同样是两家头部的在线教育公司,却走向了截然不同的IPO结局呢?

同是在线教育公司:沪江向左,新东方向右

据统计显示,在线校外辅导及备考越来越受到中国学生乃至家长的欢迎,参加在线辅导及备考的付费学生人数由2013的8050万增加至2017年的1。5万亿人,年复合增长率为17。9%。从收入层面来看,2017年市场规模约为964亿元,预计到2022年将进一步扩大至3102亿元。

事实上,互联网教育这条赛道一直以来都非常火热,一个明显的现象就是仅仅在2018年,赶赴香港与美国参与IPO企业就已经超过了12家。但与行业火热形成鲜明对比的是,整个在线教育行业大约70%的企业存在连年亏损的尴尬境地。

据沪江教育的招股说明书显示,从2015年到2017年,其年度亏损节节攀升,而且经营性现金流也呈现一直流出的态势。可以说,多年的努力不仅没有使沪江的境况好转,反而是在亏损的道路上越行越远。而同样是在线教育的公司,反而不仅没有亏损,在2018年反而大幅盈利,那么原因何在?

就拿2018年财报数据来看,2018年沪江教育广告推广开支和人工成本分别为3.75亿和1.84亿,而同期的新东方仅仅只有6292万和4726万,几乎是沪江网校的一半。也就是说,在营收差不多的情况下,新东方在线的成本只有沪江网校的一半。

背后的原因则是新东方在线能够利用新东方自身品牌优势与渠道优势,具有强大的先天优势,通过新东方自有的线上电商转化为流量和线下的一些分校等渠道机构进行代理销售。

而沪江网校就缺乏新东方庞大的网络,只能依靠自己用“砸钱”的方式来推广自己的课程。比如在2017年,沪江网校邀请了汤唯和吴磊两位明星分别代言Hitalk和大学生业务线。

所以,在不能像新东方在线那样依靠新东方本部强大的师资资源与教学资源的情况下,沪江网校的获客成本一直非常之高。反映在财报上就是,尽管两公司的毛利率相差无几,都有60%之多,但在计算净利润时,沪江亏损逐级累增,而新东方居然有12%。

其次,据沪江教育的财报显示,研发费用占据到了其营业收入的42%,远高于新东方在线、尚德机构等同行业公司。

对于沪江而言这样的教育公司来说,创新不易,技术研发本身其实是个持续性的进程,试错成本很高,即便在技术上真的处于领先,但在具体实施阶段是否采取也是个未知数,毕竟技术越高,价值越大,投放成本也越高,但具体的效果上却不一定会有多大差距。采取技术“自营”,自身压力过大。

对于新东方在线,背靠新东方这颗大树,规模大,在技术投入的成本平摊上本身要强于创业公司,还比如网易,本身业务多,例如网易云,可以应用于多个不同的业务和场景。

据了解,沪江以往在做的项目一共达到了59个,包括基础设施21个、智能学习系统11个、大数据技术5个、人工智能技术7个等。然而这些技术从目前来看,不仅没有使得沪江在营收上持续扩大,反而由研发上的不断投入使得经营状况雪上加霜。

最后,新东方也好,网易也好,都有着明确的盈利模式和收入,这为其对其它细分市场进行渗透,奠定资金基础,而沪江们不同,主营业务仍处于发展的初期,缺乏强悍的资金支持,只能依赖外部金主们的不断投入。

一级市场的投资人最喜欢的就是在尽可能短的时间里,马上IPO然后套现,宣告投资成功。野蛮生长之下,企业很难不带病生长。然而正如大教育家叶圣陶先生所言:“教育是农业而非工业”。把教育事业当成一项工业来做,早晚会出问题。

总的来看,一方面,草根出身的沪江网校更加喜欢屌丝翻身搏一搏的激进式互联网打法,不断加大技术与营销投入。另一方面,由于没有实力雄厚的“爸爸”,教师、教材课件、技术、营销等资源都要自己事事操心,造成了获客成本高企,亏损逐年递增也不足为奇。

而新东方在线在资源、技术、品牌优势等方面可以说是一出生就含着金钥匙,在在各方面可以说是左右逢源,因此同样是互联网教育公司,新东方在线和沪江网校可以说是走向了两条截然不同的路。

紧急收缩战线之下,沪江们能否偏安一隅?

形势逼人,资金压力下的裁员是一方面。另一方面,除了裁员,沪江目前也正在削减业务。据一位刚刚裁掉的员工所说,沪江此次大部分业务都已经裁掉,目前仅仅保留少量的业务,像什么英语口语、留学这种大的项目几乎都没有了。

那么沪江们能否偏安一隅?在互联网江湖(ID:VIPIT1)看来,沪江专盯一个壁垒的选择与其说是明智之举,不如说是资金压力下的无奈之举。

当年的电商大战,为什么垂直类电商相比较于一站式电商会全面落于下风?其原因在笔者看来至少有两点。一方面,一站式电商用户基础多,流量较大,营收规模也大,因此其单个客户营销、物流等成本有着边际效应递减的好处。然而垂直类电商,同样需要同等投入的营销成本,但营收规模不大的情况下有着巨大的盈利压力,如果大幅缩减营销费用,那么收入也会大幅回落。

所以,即使不考虑来自一站式巨头的打压,即便沪江缩减壁垒,改为专攻一个项目,也不见得今后会十分轻松。

即便沪江网校们今后仍将处于弱势的地位,那么新东方这类东方富二代今后就能否高枕无忧了呢?在互联网江湖(ID:VIPIT1)看来,也不见得。

首先,在教育行业,BAT等互联网巨头们还没有真正大规模入场。

曾经梁宁有一个互联网公司三级火箭理论。所谓互联网公司的三级火箭,第一级是头部流量;第二级是沉淀某类用户的商业场景;第三级是完成商业闭环。百度的三级火箭分别是:搜索——AI——信息流。阿里的三级火箭分别是:电商——线下新零售——广告变现。而腾讯的三级火箭分别是:QQ和微信——QQ空间、朋友圈、小程序等留住用户——数字内容分发盈利。

为什么新东方做新东方在线获客成本低,容易盈利?说到底,还是在倒卖流量,靠平台入口。在线教育是典型的TO C 模式,靠流量不一定烧不出来,我们以知识付费为例,前两年,知识付费靠什么导火线一夜爆红的?王思聪分答 一口气答了 32 个问题,尺度开放。王思聪这个IP,为什么能引爆知识付费市场,说白了还是流量思维。BAT流量丰腴,插个扁担都能开花,在移动互联网时代做教育,一点都不违和。

可以说,如果BAT做教育,那么只有不出现战略上的错误,流量优势同样能够对如今的教育市场形成巨大的冲击。

其次,从整个互联网教育行业的大趋势来看,行业的规模化程度仍然不高,可以说仍处于行业的发展初期,未来仍然会有精力旺盛的玩家加入。在这样一个快速变革的时代,谁也不能保证一直会高枕无忧。

正如柯达胶卷被数码相机所淘汰,不可一世的诺基亚帝国死于智能手机夺了去,随着人工智能、大数据、云计算计算的飞速发展,教育行业在未来仍然存在,但教育行业在未来很难说不会被技术所改造,面对在线教育这一千亿级别的市场,未来也必然会崛起一批伟大教育科技公司。正如俞敏洪所言,“人工智能用在教育上,比用在任何一个领域都有效”。

所以,即便新东方们这样的这样的巨头,未来也不见得一定会高枕无忧。

文:刘志刚@互联网江湖主编

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